Nel 2025, il live commerce ha generato oltre 200 miliardi di dollari di vendite solo in Asia. Un dato che pesa, soprattutto se si guarda al settore assicurativo europeo, dove le dirette video sono ancora un terreno quasi inesplorato. Le polizze, si sa, non si acquistano per capriccio: spesso sono scelte dettate da necessità o da una certa paura. Ma cosa succederebbe se a parlare non fosse solo il prodotto, ma la persona dietro di esso? Raccontare con trasparenza, mostrare volto e voce, potrebbe ribaltare le regole del gioco. Il live commerce non è più una promessa lontana, ma un fenomeno in crescita che, passo dopo passo, sta iniziando a farsi spazio anche qui.
Social e live commerce: numeri che raccontano un mercato in fermento
A livello globale, il social commerce vale circa 2.100 miliardi di dollari quest’anno, con una crescita che sfiora il 30% all’anno. Gran parte di questo valore arriva dall’Asia, soprattutto dalla Cina, dove piattaforme come Douyin, Taobao Live e Kuaishou fanno la parte del leone. Nel 2024, il fatturato del live commerce in Cina ha quasi raggiunto i 5.000 miliardi di renminbi, pari a 807 miliardi di dollari: una cifra enorme che dimostra quanto questo modello di acquisto sia radicato. Anche il Sud-est asiatico segue la scia, con il video commerce che rappresenta il 20% dell’e-commerce.
In Europa il fenomeno è più recente, ma sta crescendo rapidamente. Il Regno Unito, che ha sperimentato TikTok Shop già dal 2021, mostra una certa maturità, mentre Francia, Germania e Italia hanno lanciato i loro canali di live commerce solo a fine marzo 2025. Nei tre mesi successivi, questi quattro paesi hanno registrato 499 milioni di euro di vendite dirette, di cui 86,6 milioni solo in Italia. Oltre ai volumi, colpisce il tasso di conversione: negli eventi di live shopping si va dal 9% al 30%, molto più alto del 2-3% del classico e-commerce. Un dato interessante dal mercato tedesco segnala che oltre un terzo delle vendite arriva da persone con più di 46 anni, segno che il live commerce non è più roba solo dei giovani.
L’esempio asiatico: un modello per le assicurazioni digitali
In Cina, il live commerce non è solo una moda, ma un vero e proprio pilastro dell’e-commerce. Circa 765 milioni di persone, il 71% degli utenti internet cinesi, hanno comprato prodotti durante dirette video. Qui, agenti e compagnie usano il live commerce in modo strategico, costruendo credibilità con molte dirette prima ancora di vendere. La fiducia è infatti la base di un settore così delicato.
Le polizze più semplici, come quelle infortuni o le garanzie accessorie, si prestano meglio a questo formato, mentre i prodotti vita più complessi restano su canali tradizionali o in momenti diversi dalle dirette. Per garantire trasparenza, le autorità hanno imposto regole che limitano la vendita diretta agli agenti abilitati, favorendo una comunicazione chiara e didattica sulle coperture.
Questa esperienza insegna che il live commerce funziona soprattutto con prodotti facili da capire e acquistare, dove non si perde tempo con burocrazia complicata. E che la figura dell’host è fondamentale per costruire fiducia e spiegare bene l’offerta.
Perché il live commerce può rivoluzionare la vendita di assicurazioni in Europa
Le assicurazioni sono spesso viste come prodotti complicati e difficili da comprare. La scarsità di informazioni e la diffidenza spengono buona parte dell’interesse spontaneo, trasformandole quasi in un obbligo. Qui il live commerce può fare la differenza, spostando l’attenzione dal prodotto all’interazione con una persona in grado di guidare, rispondere alle domande e tranquillizzare.
In Europa e in Italia, la vendita tramite dirette può funzionare soprattutto per prodotti semplici, modulari e a basso costo, come micro-polizze o coperture on-demand per moto e viaggi. Anche le garanzie legate a beni materiali trovano in questo canale un posto naturale. Proprio su questi segmenti stanno puntando molte insurtech, con soluzioni tipo Embedded Insurance che integrano l’assicurazione nell’acquisto di altri prodotti o servizi.
Al contrario, polizze più complesse e costose, come quelle vita, restano fuori dal live commerce, almeno per ora, per via delle normative e del bisogno di tempi più lunghi e approfonditi per informarsi.
Cosa serve per far decollare il live commerce assicurativo
Affinché il live commerce decolli davvero nel settore assicurativo servono cambiamenti non solo tecnologici, ma anche culturali e normativi. Prima di tutto, i prodotti devono essere semplici da sottoscrivere e veloci, sfruttando architetture API-first. Solo così si possono offrire polizze on-demand e modelli di Invisible Insurance, che eliminano gli ostacoli all’acquisto.
La scelta degli host è poi fondamentale. Devono essere broker o consulenti credibili, capaci di presentare i prodotti in modo chiaro e senza pressioni, assumendo il ruolo di veri educatori finanziari. Solo così si può costruire la fiducia necessaria a trasformare le visualizzazioni in vendite.
Dal punto di vista normativo, la mancanza di regole specifiche per il live commerce è un problema. Il Codice delle Assicurazioni e le direttive IVASS sono pensati per un modello tradizionale, quindi bisogna adattarli a un formato rapido e interattivo senza perdere in trasparenza e correttezza, integrando documenti informativi essenziali direttamente nella diretta.
Infine, la tecnologia deve garantire un collegamento diretto tra streaming e sottoscrizione, con pagamenti integrati e procedure KYC semplificate. Un percorso di acquisto spezzato, che rimanda a siti esterni, rischia di far calare molto le conversioni.
Come valutare davvero il valore del live commerce nel mercato assicurativo europeo
Per capire se il live commerce funziona non basta guardare le vendite immediate generate durante le dirette. Gli italiani e gli europei infatti usano sempre più i social per informarsi prima di comprare. Questo significa che l’effetto delle dirette si allunga nel tempo, influenzando preventivi e sottoscrizioni anche giorni o settimane dopo l’evento.
Serve un sistema di monitoraggio che tenga conto di tutto il percorso, analizzando non solo le conversioni dirette, ma anche il valore creato in termini di consapevolezza e fiducia. Secondo le ultime ricerche, oltre l’80% dei consumatori usa i social media come fonte principale per informarsi sui prodotti.
Solo così si può apprezzare davvero il potenziale del live commerce, superando la visione limitata di uno strumento di marketing e riconoscendolo come un vero canale di vendita, capace di coinvolgere fasce di pubblico finora difficili da raggiungere.
Un’opportunità concreta, ma ancora poco sfruttata in Italia
Oggi il live commerce assicurativo in Europa è una realtà concreta, sia dal punto di vista tecnico che commerciale, ma ancora poco regolamentata e presidiata. Chi si muove per tempo, con prodotti adatti, host preparati e un sistema di sottoscrizione fluido, può ritagliarsi un ruolo importante sul mercato.
Il rischio però è che molte compagnie italiane vedano questo canale solo come uno strumento promozionale, lasciando l’innovazione e la sperimentazione nelle mani di insurtech più agili e focalizzate sulle nuove tecnologie. Sono proprio questi operatori a poter testare e dimostrare la redditività del modello, aprendo la strada a un settore assicurativo più dinamico e vicino ai consumatori.